Förderung von profitablem Wachstum und Kundenwert mit SoundCommerce

Tamara John, Produktmarketing bei Looker

1. Juli 2020

Eric Best, der CEO von SoundCommerce, sprach kürzlich bei Lookers Einzelhandelslösungs-Event darüber, wie das SoundCommerce-Team eine maßgeschneiderte Datenanwendung für Einzelhandelsunternehmen basierend auf BigQuery der Google Cloud-Plattform und Looker entwickelt hat. Neben der Vorstellung der von seinem Team geschaffenen Einzelhandelslösung lud Eric den SoundCommerce-Kunden und Richer Poorer-Mitbegründer/Präsidenten Tim Morse ein, um zu erläutern, wie sie die Daten zur Umsetzung ihrer Omnichannel-Verbraucherstrategie nutzen.

SoundCommerce: Eine Plattform für Einzelhändler

SoundCommerce wurde im Jahr 2018 gegründet und bietet eine sofort einsatzbereite Datenplattform für Einzelhandelsmarken. Die Plattform basiert auf jahrelanger Erfahrung in Sachen Einzelhandel, E-Commerce und Daten und wurde so konzipiert, dass sie Einzelhandelsdaten aus beliebigen Quellen sammeln und ein Modell um die für Einzelhandelsorganisationen wichtigsten Metriken und Beziehungen herum aufbauen kann. Dies umfasst alles von Interessenten und Kunden bis hin zu Bestellungen, Auslieferung und dem Frontend-Marketing-Stack.

„Wir sitzen vorgelagert von Data Stores wie Google BigQuery und Snowflake. Das Ziel besteht darin, den Zeit- und Kostenaufwand zu reduzieren, der erforderlich ist, um Daten aus diesen verschiedenen Betriebssystemen in ein sehr reaktionsschnelles und dynamisches Datenmodell zu bringen und dann im Data Warehouse zu halten ... Wir haben auch Looker als natives Business-Intelligence-Tool eingebettet, das wir zur Erstellung unserer Endbenutzererfahrung nutzen.“ — Eric Best, SoundCommerce

Beim Aufbau seiner Einzelhandelsdatenplattform und der Betreuung von Kunden bleibt SoundCommerce drei Schlüsselkonzepten treu:

  • Kundenerfahrung: sicherstellen, dass alles reibungslos und termingerecht läuft
  • Einheitenökonomie: Kenntnis des detaillierten Umsatz- und Gewinnprofils für jeden Auftrag, jede Lagereinheit, jede Produkt-SKU und jeden Kunden, um eine schnelle und präzise Entscheidungsfindung zu ermöglichen
  • Kundenlebensdauerwert (CLV): Dies ist deren wahrer Polarstern und umfasst das gesamte Bild der variablen Kosten, die im Laufe der Zeit in eine Kundenbeziehung einfließen, um diese genau zu verfolgen und schlussendlich im Laufe der Zeit zu steigern
„Wenn Sie den Deckungsbeitrag pro Käufer im Laufe der Zeit genau verfolgen und steigern können, haben Sie ein aussagekräftigeres Maß für den Gesamtwert Ihrer Marke.“ — Eric Best, SoundCommerce

Eine der Einzelhandelsmarken, die die von SoundCommerce entwickelte Lösung verwendet, ist Richer Poorer.

Nutzung von Daten bei Richer Poorer

Richer Poorer wurde ursprünglich im Jahr 2010 als eine hochwertige, aber erschwingliche Herrensockenmarke eingeführt, die mit Einzelhändlern wie Nordstrom, Bloomingdales und American Rag zusammenarbeitete. Nach fünf Jahren stetigen Wachstums beschlossen sie, weitere Produkte hinzuzufügen, um ihre Marke weiter auszubauen, die nun sowohl Herren- als auch Damenmode-Basics umfasste. Zuvor war das Geschäft von Richer Poorer zu 70 % Großhandel und zu 30 % E-Commerce. Ähnlich wie viele Unternehmen haben sie jedoch in den letzten Monaten eine deutliche Verschiebung ihrer Kunden und ihres Marktes erlebt. Jetzt sind sie auf dem besten Weg, bis Ende 2020 bei 75 % E-Commerce zu liegen.

„COVID hat das Spiel für viele Marken verändert ... Wir haben uns auf Komfort konzentriert. Das ganze Konzept hinter unserer jüngsten Kollektion drehte sich darum, sich zu Hause wohl zu fühlen, und es gab einen Vorgeschmack auf das, was wir heute erleben.“ — Tim Morse, Richer Poorer

Um ihr Geschäft heute zu verstehen und für die Zukunft zu planen, stützt sich Richer Poorer auf einen modernen Tech-Stack. Sie nutzen Shopify für E-Commerce, Full Circle ERP, Google Analytics, Klaviyo E-Mail, NuOrder-Großhandelsverwaltung, Zoho als ihr Großhandels-CRM und viele andere. Zusätzlich zu vielen der technischen Investitionen, die das Unternehmen getätigt hat, besitzt und betreibt es sein eigenes Lager, was laut Morse „aus der Geschwindigkeits- und Effizienzperspektive spielverändernd“ war.

Verschiebung von Ressourcen und Bedarfsdeckung

Der Wechsel von einem Jahrzehnt mit in erster Linie Großhandelsgeschäft hin zum Digitalgeschäft hat bei Richer Poorer fast über Nacht zu einer großen Umstellung geführt. Als der Großhandel zu einem schnellen Stillstand kam, sahen sie einen 5-fachen Anstieg des E-Commerce-Volumens in weniger als zwei Monaten. Glücklicherweise hatten sie bereits die technischen Grundlagen geschaffen, so dass sie ihr Geschäft schnell verfolgen, verlagern und skalieren konnten.

„Zum Glück für uns hatten wir in den letzten 24 Monaten unser E-Commerce-Modell aufgebaut und flexibel gestaltet. Es ergab sich einfach so, dass wir im Januar 2020 eine völlig neue E-Commerce-Plattform gestartet haben, und wir hatten uns richtig darauf konzentriert, sicherzustellen, dass die gesamte Plattform skalierbar war. Als dieses [COVID] zuschlug, war unser Fulfillment-Center – das uns gehört und von uns betrieben wird – bereits eingerichtet. Wir hatten unsere Content-Plattform optimiert, so dass wir besser auf leistungsbezogenes, bezahltes Marketing reagieren konnten, und wir hatten eine Vereinbarung mit FedEx geschlossen, um Produkte an jeden Ort in den USA zu liefern.“ — Tim Morse, Richer Poorer

Anfang März 2020 entschied Richer Poorer, umzuschwenken und 80 % seines Großhandelsbestandes in den E-Commerce-Bereich zu verlagern. Um dies erfolgreich tun zu können, kontaktierte das Team einige ihrer Einzelhandelspartner, die gerade neue Produkte erhalten hatten, und koordinierte die Rücksendung dieser Produkte, um sie als E-Commerce-Bestand verfügbar zu machen. Dies wiederum half auch den Einzelhandelspartnern, da sich viele auf vorübergehende Ladenschließungen bereitmachen mussten.

Darüber hinaus war das Richer Poorer-Team in der Lage, die E-Commerce-Nachfrage über Nacht zu befriedigen, indem es Bestände aus früheren Kollektionen nutzte. Da die Marke traditionell vier Kollektionen pro Jahr auf den Markt bringen, konnte das Team auf diese Weise sicherstellen, dass genügend Produkte online verfügbar waren. Ferner konnten zusätzliche Farben eingeführt und einige Fan-Favoriten zurückgewonnen werden.

Messung von Auftragsstatus und Erfolg

Bei dieser Verlagerung hin zu E-Commerce war das Verständnis der Beziehung zwischen Bestellerfahrung und Kundenzufriedenheit von entscheidender Bedeutung. Eines der Schlüssel-Dashboards, das das Richer Poorer-Team innerhalb der SoundCommerce-Plattform verwendet, verfolgt den Auftragsstatus nach Erfüllungsdatum. Mit diesem Dashboard kann das Team schnell nach Datumsbereichen filtern, um zu sehen, wie viele Tage die Lieferung durchschnittlich dauert, wie viele Tage durchschnittlich bis zum Versand vergehen, wie die Anzahl der Bestellungen im Vergleich zum vorherigen Zeitraum abschneidet und vieles mehr.

Die Farbcodierung ermöglicht es dem Team, Bestellungen bezüglich des Lieferstatus schnell zu visualisieren. Im Hintergrund dieses Dashboards werden Daten aus Shopify, Full Circle, Starship und durch direkte API-Integrationen mit Carrier-Pattformen (z. B. FedEx) abgerufen.

Da diese Daten sofort aktualisiert werden und leicht verfügbar sind, können Tim und das Team sicherstellen, dass die Investitionen, die sie vorgenommen haben, das Kundenerlebnis liefern, auf das sie sich verpflichtet haben.

„Wir halten unser Markenversprechen von Vertrauen und Komfort ein. Und für uns dreht sich alles um Geschwindigkeit ... unser Ziel ist es letztendlich, die schnellste Plattform für Auswahl, Verpackung, Versand und Lieferung zu haben, um gegen die Amazons dieser Welt anzutreten ...“ — Tim Morse, Richer Poorer

Erkenntnisse in die Hände des Lagers legen

Eine weitere Möglichkeit, wie die Kundenerfahrung zur Beeinflussing von Maßnahmen genutzt wird, ist die Verfolgung historischer Kundenverkäufe (CHS). Dank der SoundCommerce-Plattform stehen diese Informationen dem Lagerverwaltungsteam zur Verfügung. Das Team nutzt diese Komplettansicht des Kunden, um Prioritäten für seine Maßnahmen zu setzen. Das Team weiß zum Beispiel, dass es bei jeder Erstbestellung Prioritäten setzen muss, um diese sofort zu versenden. Von dort aus haben dann hochwertige und loyale Kunden Priorität.

„Diese Plattform ermöglicht es uns, diese intelligenten Entscheidungen auf der Grundlage der Daten zu treffen, die uns in Echtzeit zur Verfügung stehen.“ — Tim Morse, Richer Poorer

Das Kundenerlebnis „super“ machen

Das Team von Richer Poorer denkt über das Kundenerlebnis auf jeder Ebene nach, nicht nur in Bezug auf Effizienz, sondern auch um „Superfans“ der Marke zu schaffen. Das sind Kunden, die Wiederholungskäufe machen und mit den Produkten so zufrieden sind, dass sie diese Produkte und die Marke organisch in sozialen Medien bewerben wollen. Mit dem jüngsten Anstieg bei der Lounge-Kleidung, die zur neuen Arbeitskleidung geworden ist, hat es einen massiven Anstieg bei den von „Superfans“ geschaffenen Inhalten gegeben, was der Marketingmaschine von Richer Poorer zusätzliche Macht verleiht.

„Es dreht sich alles um die Schaffung von Superfans und Mundpropaganda-Marketing ... Für uns ist es wichtig, dass unsere Kunden darüber sprechen, wie großartig und komfortabel unser Produkt ist und welche Qualität wir liefern ... je mehr wir uns weiterhin bemühen und Superfans schaffen, hilft es nur, wenn wir uns anschließend auf das Performance-Marketing konzentrieren. — Tim Morse, Richer Poorer

Indem das Team von Richer Poorer sicherstellt, dass es über das Produkt und die Prozesse verfügt, um die Nachfrage zu befriedigen, Bestellungen intelligent priorisiert und sich auf das Kundenerlebnis konzentriert, um „Superfans“ zu schaffen, ist es in der Lage, alle seine Bemühungen auf maximale Ergebnisse hin zu koordinieren. Diese Praktiken haben zu höheren durchschnittlichen Bestellungen und einem höheren Kundenlebenszykluswert sowie zu höherem ROI der Marketingausgaben geführt.

„Wir sehen unsere Rendite auf Werbeausgaben bei 400 % auf der Auftragsebene und bei fast 700 % auf der Ebene der Einzelkunden. Wir haben derzeit wirklich starke Kennzahlen, und unser Ziel ist es, diese auch weiterhin beizubehalten, wenn sich der Großhandel zu öffnen beginnt und sich die Nachfrage weg vom ausschließlichen Online-Betrieb bewegen wird. Das werden wir weiterhin messen.“ — Tim Morse, Richer Poorer

Mit SoundCommerce die Entscheidungsfindung im Einzelhandel stärken

Die SoundCommerce-Plattform nimmt den traditionellen ETL-Ansatz auf und dreht ihn um, indem sie beobachtete Events permanent so protokolliert, dass die Daten neu interpretiert werden können, sobald neue Informationen und Anwendungsfälle verfügbar werden.

„Wenn zusätzliche Attribute und Datenelemente verfügbar werden, ist es für uns sehr einfach, sie zu parsen, zu verknüpfen und schließlich in neue Datenmodelle zu dimensionieren, die in BigQuery, Snowflake und anderen Data Warehouses verfügbar werden – und von dort aus in die native Looker-Visualisierungserfahrung.“ — Eric Best, SoundCommerce

SoundCommerce tut dies, um Marken und Einzelhändlern die vollständige Kontrolle über und den Zugriff auf ihre eigenen Daten zu ermöglichen – und um reaktionsfähig und flexibel zu sein, da Marken neue Daten sammeln und zusätzliche Anwendungsfälle ausbauen müssen.

„Wir sind eine kleine Marke mit begrenzten Ressourcen, und der Zugang zu visuellen Daten war für uns unglaublich hilfreich.“ — Tim Morse, Richer Poorer

Um mehr zu erfahren, sehen Sie sich hier ihre vollständige Einzelhandels-Lösungsevent-Sitzung an.

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